Um Produto/Serviço é tão bom ou mau consoante se adequa ou não, às necessidades e desejos do mercado/clientes. Este parece ser um bom ponto de partida, mas o que dizer relativamente àqueles produtos/serviços que são exatamente o que o mercado procura, mas não conseguem ter sucesso? Qual é a ponte que leva um produto/serviço a desencadear paixões?

O segredo é: MARCA.

Se analisarmos a origem da palavra “Marca” percebemos que se trata de um conceito com muitos séculos. Marcar os cavalos era a forma de identificar o seu proprietário, através de ferros quentes que deixavam uma “marca” específica. Só muito mais tarde é que o conceito passou a significar a origem e qualidade de determinado produto, sendo as marcas gravadas/marcadas em caixas de madeira utilizadas no transporte. Atualmente o conceito de marca assumiu outra dimensão, não se resume ao logótipo, ao nome ou ao seu proprietário mas é todo um conceito que deve ser vivido e transmitido pela empresa e os seus produtos, uma ideia que tem de estar sempre presente em todos os processos e vasos comunicantes, uma filosofia que tem de ser vivida por todos aqueles que, de alguma forma, estão ligados à empresa. Hoje a marca representa um ideal de vida, uma projeção com a qual os seus clientes se identificam e à qual se tornarão fiéis… ou não. Marca é o que distingue a Apple de outros smartphones, o que diferencia um produto/serviço feito pela Google, o que faz da Coca-Cola líder de vendas há mais de um século.

Quando opinamos acerca de uma pessoa temos uma perspetiva global, não nos referimos apenas à maneira como essa pessoa se veste ou como fala, dizemos que achamos que a pessoa é agradável porque a maneira como falou é calma e congruente com a sua expressão facial, pela maneira como se apresenta, como olha para nós, como nos ouve, como é a sua atitude corporal, se apresenta tensão na respiração, se está sentada com as pernas cruzadas e confiante ou tem os ombros cabisbaixos. Se vemos alguém que apresenta todo um conjunto de características de uma pessoa afável mas o seu olhar não está congruente, não sentimos abertura para conhecer ou confiar nela. Se vemos uma pessoa que irradia confiança mas está sempre a pôr e a tirar as mãos dos bolsos, encaramos isso como um sinal de insegurança e a imagem de pessoa confiante passa a ser apenas uma capa. Estas situações funcionam da mesma maneira com as marcas. Se uma marca tem todo um discurso acerca da importância da opinião dos clientes e que valoriza a fidelização, que se preocupa com eles e pretende que estejam satisfeitos com a marca, mas não demonstra qualquer preocupação com as reclamações ou não apresenta alternativas a clientes que estão com alguma dificuldade relativamente aos produtos, a imagem fica fortemente afetada e a mensagem pretendida não é transmitida. Para além disso se é tornado público que essa mesma empresa apresenta lucros exagerados mas não investe na evolução da marca e no melhoramento da experiência do consumidor, todo o restante bom trabalho sofre consideravelmente. Esta perspetiva humana é fundamental para uma marca que comunica com pessoas e para pessoas. Os clientes não “compram coisas”,  estabelecem relações. A aquisição dos produtos é uma consequência da relação entre os clientes e uma marca.

[img]http://asset.youoncdn.com/26d182415586827dc0b898d7b73b788e/e63498b8cb234ce5b5150d8889dfd30f.jpg[/img][label]Campanha da “Oreo, Wonder if”, 2015.[/label] 

Surge então a questão: É possível para uma empresa não ter uma marca?

Tendo em conta o princípio da impossibilidade de não comunicar, já que, se eu opto por não estabelecer uma atitude ativa de comunicação, estou a comunicar que não quero comunicar; a minha empresa terá sempre uma imagem para o público. Esta acaba por ser, no fundo, a imagem de marca, por menores que sejam as suas manifestações. Se o nome da empresa é o nome do CEO, ou um nome institucional sem uma estratégia de comunicação definida, em que a utilização de cores ou de aspetos de design são os mais básicos e neutros possíveis; esta é a marca com a qual o público contacta, uma marca básica, sem que nos comunique algo significativo. Nesse sentido poder-se-á dizer que uma empresa terá sempre uma imagem que pode ser mais ou menos envolvente. Criar uma marca, ou branding é um processo que pode e deve ser gerido pela própria empresa sob pena de que, se assim não for, o público tratará de o fazer automaticamente com todas as implicações e riscos que esse processo acarreta.

A Marca tem de ser um reflexo daquilo que são os produtos/serviços, a empresa e as pessoas que a ela estão ligadas, e não o conjunto de elementos exteriores como o nome, o logótipo, o slogan ou o jingle oficial.  A essência de uma marca é como o cliente se sente relativamente a um produto ou serviço. A função dos elementos da marca não é provocar esses sentimentos mas sim relembrá-los. Se o sentimento em relação a uma marca é negativo, esses elementos apenas relembram o quanto o cliente não gosta da marca.

Hoje estamos numa sociedade em que os produtos são facilmente substituíveis. A concorrência responde de forma imediata, a tecnologia permite que não haja grandes limites para aquilo que desejamos, e os produtos rapidamente se tornam obsoletos. O consumidor procura menos o que a marca faz e mais o que a marca é. Uma marca pode fazer excelentes produtos mas se os consumidores não se identificam com os seus valores, com a sua imagem, com a maneira como ela se comporta em toda a sua extensão, então a marca não conseguirá um público seduzido e fiel.

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